Давайте выпустим кота из мешка! или Как провести анализ эффективности наружной рекламы своими силами?

Как часто Вы задавались мыслью, что хорошо бы сократить расходы на рекламу, потому что она все равно не работает? Возможно, Вы считаете, что лучшая реклама – это сарафанное радио, т.е. рекомендации от тех, кто уже воспользовался Вашими услугами? Видимо, наружная реклама напоминает ли Вам покупку кота в мешке? Затрачиваются деньги и время, а конкретных цифр, показывающих эффективность рекламы, у Вас нет. Вот и получается, что деньги заплачены, а породистый ли кот в мешке, или обычный дворовый, Вы пока не знаете. Давайте выпустим кота из мешка, и посмотрим, как оценить эффективность Вашей наружной рекламы.

 

Оценку эффективности можно провести как до начала размещения рекламы, так и после, когда наружная реклама уже начала «выстреливать». До начала размещения рекламы эффективность рассчитывается для того, чтобы выявить недостатки и успеть внести коррективы в макет, пока реклама не запущена в производство. После размещения рекламы замеры эффективности проводят, чтобы выявить сильные и слабые стороны используемого вида рекламы и учесть этот опыт в дальнейшем.

 

Как рассчитать эффективность наружной рекламы до начала рекламной кампании?

 

Ставка здесь делается на оценку рекламы Вашими клиентами. Возможно, Вам покажется сложным собрать группу потенциальных потребителей Вашего товара. Однако, если задуматься, в качестве экспертов могут выступать Ваши родственники, друзья, знакомые, сотрудники, если они являются представителями Вашей целевой аудитории. Если таковых среди Вашего окружения нет – обратитесь к приходящим к Вам клиентам, попросите помочь выбрать наиболее понятный и завлекающий макет наружной рекламы. Обычно такие просьбы оставляют в их памяти только положительные эмоции, делая их сопричастными к таинству производства рекламы.

 

Для получения достоверных результатов достаточно будет провести анкетирование 100 – 125 потребителей Вашего товара. Здесь важно правильно составить вопросы для анкетирования: насколько понятен слоган или рисунок, используемый в рекламе? Читаемость текста? Убедительны ли доводы? Приятна ли цветовая гамма? Рекомендуется, чтобы вопросов в анкете было не больше 5, каждый может оцениваться по пяти- или десятибалльной шкале. В результате получится рейтинг имеющихся макетов наружной рекламы. Вы выбираете тот, который набрал больше баллов. Полезным бонусом здесь могут быть устные дельные замечания «из первых уст», непосредственно от клиентов. Запишите их, проанализируйте – это может быть ключом к пониманию их потребностей.

 

Для наружной рекламы важен также вопрос эффективности восприятия: насколько быстро испытуемый сумел прочесть и понять рекламу. В реальных условиях потребители будут видеть Вашу рекламу на улице, и среднее время прочтения и осознания рекламного текста не должно превышать 1 – 3 секунд.

 

Как рассчитывается эффективность наружной рекламы после запуска?

 

Согласно исследованиям, самым распространенным методом определения эффективности наружной рекламы силами самой фирмы является сравнение количества обратившихся клиентов или величины реализованных товаров до и после запуска рекламы. Можно ли считать этот способ достаточно достоверным? Однозначно, нельзя. Представьте себе: Вы идете по улице и очень хотите есть, видите красочный, привлекающий внимание штендер с надписью: «Где еще кормят так вкусно?», на штендере изображен аппетитный бифштекс с низкой ценой и указателем на кафе. Вы бежите в указанном направлении, моете руки, садитесь за столик,  но официант разгадывает кроссворд вместо приема Вашего заказа, вокруг Вас летает муха, а в углу свисает паутина. Получается, что реклама сработала, но количество клиентов не увеличилось.  Какой же инструмент расчета эффективности наружной рекламы будет более достоверен?

 

Таким инструментом является опрос клиентов. Для анализа необходимо составить и распечатать анкету (не более трех-пяти вопросов — откуда узнал о фирме, половые и возрастные характеристики, мнение о рекламе) и предлагать ее заполнить всем обратившимся клиентам. В случае, если обращения клиентов в Вашу фирму происходят по телефону, в конце разговора в обязательном порядке уточняйте, откуда он узнал о Вашей фирме. Полученную таким образом информацию необходимо заносить в специальный файл. Данных из этого файла должно хватить как минимум, для ответа на вопрос – какой вид рекламы эффективнее работает для Вашей фирмы. Какую хитрость здесь можно использовать для удобства расчетов?

 

При использовании нового рекламного носителя указывайте на нем новый телефонный номер, который не был нигде использован ранее – соответственно, число звонков на этот номер будет результатом Ваших рекламных вложений.

 

Далее для удобства анализа можно составить таблицу, в которой будут указаны:

1) носитель рекламы (указатель, световой короб, интернет-сайт, реклама в газете и тп),

2) затраты на рекламу по каждому виду,

3) количество человек, обратившихся под воздействием каждого вида рекламы,

4) в последней колонке Вы сможете посчитать показатели эффективности, разделив затраты по каждому виду рекламы на количество человек (или единиц товара) – этот показатель еще называют «ценой контакта». Чем ниже цена контакта – тем эффективнее используемый вид рекламы.

 

Используйте методы измерения эффективности Вашей рекламы, чтобы тратить Ваше время и деньги с пользой! Рассмотрите внимательно котов из мешка, рассортируйте породистых и дворовых – это поможет Вам в ведении Вашего бизнеса.